由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限。“红色王老吉销售了7年，可是企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。”成美（广州）营销广告公司总经理耿一诚这样说。

　　经过一番周密的市场调查和策划，成美为王老吉确定了新的市场定位：“预防上火的饮料”。在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。新的市场定位，首先肯定了王老吉是一种饮料，这样就有意淡化了“凉茶”概念，避免了由于顾客不了解而不肯购买，也节省了大量对顾客进行“概念”教育的费用。“预防上火的饮料”，调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位，为王老吉迅速走红奠定了良好的基础。

　　广告遍地开花

　　打开全国市场明确了品牌在消费者心智中的定位，接下来的重要工作就是推广品牌定位，让它真正进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

　　为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。广告向消费者灌输的是这样一种观念：王老吉是此类活动的必备饮料，具备可乐、冰红茶等饮料不具备的特殊功用。这一功用，使其每罐3.5元的价格也不再是不可接受。

　　2003年，对于红色罐装王老吉来说是攻城略地、遍地开花的一年，王老吉的广告频繁出现在电视广播中。在红色王老吉重新定位之后，其生产商加多宝当即决定投入1，000万元人民币推广这一新定位，2003年底，王老吉的广告投放追加到4，000万人民币，仿佛一夜之间，全国人民都认识了王老吉，其销售额也奇迹般的猛增至6亿元。2004年，加多宝更在各省级电视台及广播电台投入巨资进行广告宣传，广告达到了1个亿。正是这种疾风暴雨般的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象，迅速飙红大江南北。

　　在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。借助于国际品牌，王老吉再一次有力地提升了自己的品牌地位。

　　加速国际化进程任重道远

　　王老吉快速发展的背后其实也隐藏了许多问题。比如，“怕上火，喝王老吉”的广告语正让“王老吉”在市场一路飙红，非常出色。但“上火”的概念只是普遍存在于气候燥热的两广地带，难以突破区域特色。况且，“去火”的功能诉求已经涉及药品领域，显然与目前的“饮料”定位存在嫌隙，“保鲜、保质”的技朮要求也决定了它难以在药店出售。不上火能不能喝？“是药三分毒”，常喝会不会有副作用？都是“王老吉”亟待向公众澄清和普及的知识。

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