功能性饮料，是近几年饮料市场的宠儿。从十多年前的红牛一支独秀，到2002~2003年的脉动大卖，以及之后的饮料生产企业一哄而上，其结果是几乎所有的饮料商都生产功能性饮料，竞争格外激烈。然而，只经过短短的两三年，消费者已经从最初的对市场的盲从中清醒过来，面对包装类似——都是PET瓶包装、功能单一——都以运动饮料为主的这些产品，人们渐渐失去了购买的热情。与此同时，一种打着“去火”功能的红色一拉罐饮料——王老吉凉茶，逐渐红遍大江南北。2002年，王老吉的年销售额为1亿元，2004年却突然飙升至10亿元。一个地域性品牌在短短一年的时间内红遍大江南北，年销售量激增400%，这样的业绩，并非哪个企业都能做得到。据统计，2005年，王老吉销量已经超过25亿。精准的定位、铺天盖地的广告、强势的终端，是王老吉迅速走红的原因所在。

　　寻根溯源

　　王老吉凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。凉茶始创于广州，品种之多也以广东为最，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年的历史，被公认为凉茶始祖。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

　　上世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。香港王老吉公司很早就在马来西亚、新加坡、越南、日本、台湾、澳门、澳洲、法国、加拿大等地注册了“王老吉”商标，致使羊城药业同一商标的产品无法进入上述地区销售。从2003年底，广州王老吉药业股份有限公司董事长施少斌开始与香港王老吉公司接触，经多方协商，双方于2004年初签署租赁“王老吉”商标10年的协议。根据协议，在租赁期内，广州王老吉药业生产的“王老吉”系列产品可以在上述地区销售，同时按销售额的一定比例支付给香港公司商标使用费。

　　加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐装王老吉品牌20年的经营权。2004年8月，东莞加多宝的“王老吉”红罐凉茶销售额突破了10亿元人民币，是2002年全年销售总额的5倍；与之相呼应的是，广州王老吉药业于2004年开始推出利乐包的绿罐包装，全年销售收入达到8，000万元。现在，广药王老吉和加多宝现在已开始广告时间上的互相配合，产品定位也有区别：红罐是高档，绿罐则定位中低档市场，主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。二者互补，更加巩固王老吉这一品牌在凉茶市场的霸主地位。三家公司同时在市场发力，虽然彼此得失之间互有差异，但品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，形成了综合品牌效应。

　　品牌成功源于正确的市场定位

　　广东凉茶历史悠久，在粤港澳三地深受喜爱，在世界各地的华人中也很流行。业内人士粗略统计，目前仅广东生产凉茶的知名企业就达到三四百家，加上部分小企业，共有几千家之多。红罐王老吉实现从1亿元到10亿元飞跃仅仅用了两年，而销售额1亿元的路，王老吉却走了整整7年。在这7年时间里，它仅仅是蛰居于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎，没有生存的担忧，但也没有更大的发展空间。王老吉曾经有这样一条广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值，而且缺乏应有的核心冲击力，无法在众多的饮料当中脱颖而出，所以对市场销售所起的作用并不大。

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